Technisches Marketing

Prof. Dr. Uwe Wienkop

Ziel dieser Veranstaltung ist es, zu erkennen, daß für die Entscheidung, ob in einem Unternehmen eine Idee in ein Produkt umgesetzt werden soll, eine Vielzahl von "Parametern" ausschlaggebend ist. So geht es beim technischen Marketing primär nicht darum, einen einzelnen Blickwinkel auf eine Produktentwicklung höchst detailliert und präzise zu beantworten, sondern ein möglichst umfassendes Bild von der Marktsituation und den Bedingungen bzw. den Auswirkungen der Realisierung zu gewinnen und dies auch Führungskräften im Unternehmen zu vermitteln.

 

Übersicht:

Lehrinhalte:

Einführung "Technisches Marketing"

Exkurs: Wen muß ich überzeugen???

Fragestellungen des technischen Marketings

  • (Kundenkreis - Kundennutzen - Technik - Markt, Stückzahlen/Preise/Umsatz - Wirtschaftlichkeit -
    Strategie - Produktriskoabschätzung - Umsetzung - Marktzugang/Vertriebsplan - Kooperation)
  • Informationsquellen für Recherchen

    Praktische Erprobung

  • Begleitend sollen in Projekten anhand von konkreten Beispielen die vorgestellten Informationen zum technischen Marketing selbständig erprobt werden.
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    Fragestellungen des technischen Marketings

    Die nachfolgende Aufstellung listet die wesentlichen Fragestellungen auf, die bei durch das Marketing zu beantworten sind. Die Antworten auf diese Fragen werden auch in der Tat benötigt, um einen hinreichend umfassenden Überblick über die Konsequenzen zu gewinnen, die aus dem Start einer Produktentwicklung resultieren könnten.

     

    Kunden
    • Kundenkreis
    • Qualitativer und quantitativer Kundennutzen
    Technik
    • Was ist die Idee? Welches Problem wird damit gelöst?
    Markt
    • Erzielbarer Marktpreis
    • Stückzahl- / Umsatzabschätzung
    Wirtschaftlichkeit
    • Renditerechnung / Amortisierung
    • Erfolgs-/Risikoabschätzung unter Berücksichtigung des Markts
    Strategie
    • Strategische Bedeutung der Idee; wie paßt sie zum Produktspektrum?
    • Synergien mit anderen Projekten / Verallgemeinerungsmöglichkeiten
    Riskoabschätzung
    • Gefahrenpotential
    • Maßnahmenkatalog / Abnahmeverfahren
    Umsetzung
    • Kostenabschätzung / Kostenplan
    • Finanzierungsplan
    • Terminplan
    • Personalplan
    Marktzugang
    • Vertriebsplan
    Kooperation
    • Strategische Partnerschaften mit (Pilot-) Kunden?

     

     

     

     

    Informationsquellen

    Wie bereits eingangs angeführt, geht es beim technischen Marketing primär nicht darum, eine einzelne Frage höchst detailliert oder präzise zu beantworten, sondern ein möglichst vollständiges Bild von der Marktsituation und auch den Auswirkungen der Realisierung zu gewinnen. Dementsprechend sollte auch die Informationsbeschaffung breit angelegt sein.

    Von den im vorherigen Kapiteln genannten Fragestellungen des technischen Marketings bedürfen i.w. die folgenden firmenextern zu beschaffender Informationen:

    Kunden
    • Kundenkreis
  • à Kundenrecherche: Wer könnte an dem Produkt Interesse haben? Wie finde ich eine Firma mit angemessener Größe, um mit dieser gemeinsam das Thema zu bearbeiten?
    • Qualitativer und quantitativer Kundennutzen
  • à Hintergrundinformationen: Was sind derzeit heftig diskutierte oder geforderte Themen in der jeweiligen Branche
  • Markt
    • Erzielbarer Marktpreis
  • à Hintergrundinformation: Wie sieht das Preisgefüge in der jeweiligen Branche aus? Welche Preise werden vom Wettbewerb gefordert?
    • Stückzahl- / Umsatzabschätzung
  • à Stückzahlabschätzung
  • Wirtschaftlichkeit
    • Erfolgs-/Risikoabschätzung unter Berücksichtigung des Markts
  • à Hintergrundinformationen über den Markt
  • Riskoabschätzung
    • Gefahrenpotential / Maßnahmenkatalog / Abnahmeverfahren
  • à Kontaktaufnahme mit Abnahmeorganisationen
  • Umsetzung
    • Terminplan
  • à Hintergrundinformationen: Wann sind wichtige Messetermine der jeweiligen Branche

  • Kundenrecherche: Firmenumsätze / Partner

    Die primäre Frage in diesem Umfeld lautet – wie bereits oben angegeben – Wer könnte an dem Produkt Interesse haben? Wie finde ich eine Firma mit angemessener Größe, um mit dieser gemeinsam das Thema zu bearbeiten?

    Wirtschaftsinformationsdienste, öffentlich:

    (firmeninterne) Wirtschaftsinformationsdienste

    Datenbanken

    Die Hoppenstedt Datenbank (Handbuch der deutschen Großunternehmen) ist eine hervorragende Informationsquelle für Fragen nach Firmen, die in bestimmten Branchen tätig sind, nach Umsatzzahlen und Personalstärken von Firmen. Diese Datenbank ist über AUT GVA bzw. die ZT-Wirtschaftsinformationsdienste zugänglich. Darüber hinaus ist Hoppenstedt auch im Internet vertreten.

  • "Wer liefert was?" ist ebenfalls eine sehr nützliche Informationsquelle, da über die Information, welche Firmen ein bestimmtes Produkt liefern, auch umgekehrt die Firmen zu finden sind, für die das eigene Produkt interessant sein könnte.
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  • Der VDMA gibt eine Vielzahl von Druckschriften über die Aktivitäten und das Produktionsspektrum seiner Mitgliedsfirmen heraus.
  • Hoover, Edgar sowie eine Vielzahl weiterer Informationsanbieter im Internet haben Klassifizierungen, Bewertungen sowie z.T. auch Produktübersichten über (leider zumeist nur) große Firmen. Interessante Informationen sind hierbei auch häufig Bilanzinformationen wie z.B. Umsatz sowie eine Bewertung der Liquidität bzw. des allgemeinen Stands der Unternehmung.

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    Stückzahlabschätzung

    Bei der Aufstellung einer Stückzahlabschätzung ist immer eine offene Frage, wie die Parameter Gerätebestandszahlen, Abschreibungszeiten oder auch jährliche Produktionszahlen gefunden werden können.

     

    Gerätebestand / Jährliche Produktion

    Eine gute Quelle ist hier das "Statistische Jahrbuch" des Statistischen Bundesamtes, http://www.statistik-bund.de/ . Hier sind zu sehr vielen Branchen und Bereichen Bestands- und auch Produktionszahlen aufgeführt. Eine Schwierigkeit bei der Recherche ist jedoch häufig, bei den Zahlen den gewünschten Abstraktionsgrad zu finden, d.h. die Daten des Statistischen Jahrbuchs sind häufig zu allgemein/unspezifisch.

    Eine weitere Quelle mit wesentlich feinerer Auflistung ist das Bayerische Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, http://www.bayern.de/ . Hier finden sich für sehr viele Bereiche detailliert aufgelistete Bestands-, Produktions- oder Verbrauchsdaten.

    Eine weitere sehr gute Quelle sind die Tageszeitungen. Häufig werden gerade dort – meist im Umfeld einer größeren Messe – sehr viele branchenspezifische Informationen wiedergegeben. Gerade Zahlen wie Branchengröße, Branchenentwicklung, jährliche Produktion, Stellung der deutschen Wirtschaft (dieser Branche) zur ausländischen Konkurrenz, etc., werden dann immer wieder zitiert. Die folgende Auflistung gibt eine Auswahl dieser Zeitungsarchive:

    Diese Zahlen stammen häufig von Verbandsvertretern. Überhaupt stellen die Verbände häufig eine gute Informationsquelle vor dem Hintergrund eines soliden branchenspezifischen Know-hows dar. Auch bei telephonischen Nachfragen sollten Verbände bereits zu einem frühen Zeitpunkt konsultiert werden!

    Ganz allgemeine Informationen zur Wirtschaft eines Landes finden sich im CIA-Archiv "The World Factbook".

     

    Nutzungs- / Abschreibungsdaten

    In verschiedenen Branchen gibt es für die Anwender Kalkulationsdaten in Form von typischen Nutzungszeiten von Maschinen, Abschreibungsmodelle, etc. (ein Beispiel für solche Daten ist die Baugeräteliste für die Bauindustrie). Weitere interessante Kalkulationsdaten für eine Kundennutzenrechnung sind Leistungsdaten von Arbeitern (z.B. wenn z.B. ein Fliesenleger bei seiner Arbeit durch eine Maschine unterstützt werden soll, ist die Information, wieviel qm Fliesen werden typisch von einem Fliesenleger manuell verlegt werden, sehr wichtig).

     


    Hintergrundinformationen

    In den vorangegangenen Abschnitten wurden insbesondere bei den Zeitungsarchiven wesentliche Quelle für Hintergrundinformationen zu einer Idee / einem Produkt angegeben. Hier sollen nur noch weitere Quellen genannt werden, welche den Kenntnisstand abrunden.

     

    Messen

    Selbstverständlich bieten Messen eine einzigartige Gelegenheit, auf kleinstem Raum und innerhalb kürzester Zeit alle wesentlichen Firmen einer Branche zu besuchen. Im Vorfeld können häufig über das Internet Informationen bzgl. der Aussteller, etc. abgerufen werden.

     

    Konferenzen

    Ebenso wie die Messen gehören auch die Konferenzen zu den Quellen geballtester Information zu einem Fachgebiet. Eine Übersicht über anstehende Konferenzen findet sich in den "Conference Announcements, http://www.iao.fhg.de/Library/conferences/OVERVIEW-en.html ".

     

    Esprit-Projekte

    Durchgeführte oder in Bearbeitung befindliche Esprit-Projekte sind in der CORDIS-Datenbank, http://www.cordis.lu/ abgelegt. Häufig sind auch öffentliche Versionen der Projektberichte verfügbar. Diese Information kann wichtig sein, wenn Wettbewerber – die in einem solchen Projekt arbeiten – beobachtet werden sollen.

     

    Populärwissenschaftlich aufbereitete Sendungen oder Berichte

    Zeitschriften wie "Spektrum der Wissenschaft" beschreiben in ihren Artikeln häufig ein Themengebiet sehr umfassend. Hierunter sind immer wieder wertvolle Zusatzinformationen zu finden. Informationsquellen dieser Art sind beispielsweise: